A capacidade de tomar decisões é uma habilidade chave para qualquer negócio, no entanto, essa habilidade é muito mais complexa do que parece. No entanto, além de ter como objetivo solucionar problemas na medida em que eles surgem, também deve antecipá-los e prevenir problemas futuros. Nenhuma organização realiza ações através de adivinhações ou “chutes” é necessário possuir e analisar informações para garantir que a escolha feita seja correta. Utilizada em diversas metodologias que buscam melhorar o desempenho de uma organização, como Pesquisas de Mercado, Planos de Marketing, Planos de Negócios, Estudos de Viabilidade e Clientes Ocultos, a Pesquisa Qualitativa é uma excelente forma de adquirir informações e auxiliar na tomada de decisões.
O que é?
Utilizada tanto no mundo acadêmico e científico, quanto no mundo dos negócios, a pesquisa qualitativa é utilizada quando se entende como necessário o estudo de temas que não podem ser quantificados e analisados estatisticamente, tendo como objetivo descrevê-lo. Enquanto pesquisas quantitativas buscam mensurar estes temas.
Ela é uma técnica de pesquisa não-estruturada e espontânea que analisa um grupo pequeno de indivíduos, com o foco em proporcionar insights e uma melhor compreensão do contexto do problema.
As pesquisas QUALItativas têm como foco a QUALIdade das informações, por abordarem temas subjetivos, que não podem ser analisados de forma estatística. Contudo, permitem que um negócio entenda a realidade social das pessoas, sejam clientes, concorrentes ou funcionários, estudando as crenças, valores e relações humanas de um determinado grupo. Além disso, este tipo de pesquisa também aborda o que as pessoas sentem em uma situação e quais fatores afetam seu comportamento.
Quais as vantagens e desvantagens?
Através das pesquisas qualitativas, uma organização consegue se aproximar de seus consumidores, se aprofundando nas suas preferências e intenções, as quais quase sempre não podem ser mensuradas por números, devido à inconsistência e complexidade da mente humana.
O resultado de uma abordagem qualitativa é o desenvolvimento de uma compreensão inicial acerca do fenômeno estudado. Sendo assim, permite a formulação e validação de hipóteses, as quais podem ser utilizadas para o desenvolvimento de ações com maior qualidade e fundamento, auxiliando na tomada de decisões.
Através destas informações é possível analisar profundamente comportamentos do mercado e do consumidor, validar produtos e serviços novos ou em transformação, assim como revelar as tendências do amanhã.
As pesquisas qualitativas servem como forma de entender a eficiência do planejamento de um negócio, os impactos das estratégias de marketing, entre outros. Na qual estão sendo utilizadas por uma demanda de produtos ou serviços novos.
A abordagem qualitativa pode ser utilizada em diversos tipos de pesquisa, como benchmarkings (ferramenta utilizada para a pesquisa e avaliação de práticas em um mercado determinado), pesquisas de satisfação do cliente, avaliação de produtos e serviços, comportamento de compra e imagem da marca.
No entanto, as pesquisas qualitativas não podem ser utilizadas para generalizar uma população, pois costumam ser realizadas em pequena escala. Além disso, sua análise também pode ser mais difícil, por não possuir dados numéricos e objetivos que nem pesquisas quantitativas. Além disso, as pessoas podem não querer responder determinadas perguntas, por se tratar de assuntos mais complexos e subjetivos.
Quais metodologias?
Por ser muito utilizada no mundo acadêmico, existem diversas metodologias como a Pesquisa Documental, o Estudo de Caso, e a Pesquisa-ação. Que são mais utilizadas para a compreensão de problemas de estudo, por exemplo, da economia, sociologia e psicologia.
Entretanto, no ambiente organizacional, os métodos mais comuns são: entrevistas em profundidade; grupos focais; etnografia; observação e métodos inovadores.
Entrevistas em profundidade
Entrevistas em profundidade (in-depth) são diretas, não-estruturadas e são feitas com apenas um entrevistado e um ou dois pesquisadores, os quais devem ser qualificados o suficiente para extraírem as informações necessárias do respondente.
Dependendo da complexidade do tema, estas entrevistas podem durar de 30 minutos a diversas horas. No entanto, o tempo gasto permite a coleta de informações de alta qualidade acerca das motivações, crenças, atitudes e sentimentos do entrevistado, em relação ao tópico abordado.
É importante entender que, tanto em entrevistas de profundidade quanto em outros métodos, as perguntas devem ser abertas, ou seja, estruturadas de forma que o entrevistado possa responder com suas próprias palavras e sem viés. São perguntas mais gerais, permitindo que as pessoas analisadas se sintam livres e confortáveis para dar suas verdadeiras opiniões.
Em geral, apenas em casos nos quais a conversa esteja se distanciando do foco, ou seja interessante analisar a reação do entrevistado perante uma pergunta específica, o entrevistador pode realizar perguntas com maior enviesamento, que limitem e/ou influenciam levemente o respondente.
Grupos Focais
O grupo focal (focus group) costuma ser mais utilizado em problemas relacionados à área de marketing, mas também pode ser aplicado em outras situações.
Ele consiste em uma entrevista não-estruturada e natural, conforme a entrevista em profundidade, só que desta vez, o pesquisador será um moderador qualificado, o qual irá organizar um debate entre um determinado grupo de pessoas acerca do tema escolhido.
Os grupos costumam possuir de 8 a 12 pessoas e é importante que todos os participantes se sintam livres para expor suas opiniões e debater acerca da temática. Nesse sentido, pode estar relacionada a problemas das áreas de Gestão, Marketing, dentre outras.
É interessante que os grupos sejam formados por pessoas com interesses convergentes e características semelhantes, no entanto, com opiniões diversas. Além disso, devido ao excesso de informações que este método gera, é essencial gravar ou anotar a conversa.
Etnografia
A etnografia é muito utilizada na antropologia e psicologia social, no entanto, também é comum o seu uso no estudo da administração de empresas. O objetivo desta metodologia é descrever uma cultura ou grupo. Ela analisa os eventos que ocorrem na vida de um grupo de pessoas, focando nos comportamentos e nas relações entre as pessoas e o ambiente. Ou seja, o objetivo de interpretar o que esses eventos significam para a cultura do grupo.
A etnografia é muito utilizada para analisar a cultura organizacional de uma empresa ou o perfil de um consumidor. Diferentemente dos métodos anteriores, ela observa as interações entre as pessoas e o ambiente, no entanto, sem interferir e realizar entrevistas.
Observação
A observação é parecida com a etnografia, no sentido de que busca analisar o comportamento de um determinado grupo em um determinado ambiente, como os hábitos dos consumidores de uma loja, o processo de compra e consumo de um produto, dentre outras situações.
Diferentemente da etnografia, na observação é possível interagir com as pessoas que estão sendo analisadas, caso se deseje algum nível a mais de profundidade.
Métodos Inovadores
Os métodos inovadores correspondem ao uso das tecnologias recém desenvolvidas para pesquisar sobre um grupo. Estes métodos representam práticas que podem ser misturadas com as metodologias anteriores para agregar na pesquisa, como a realização de entrevistas on-line, o uso de vídeos e/ou fotos para analisar a reação dos entrevistados a certa pergunta, dentre outras práticas.
Independentemente da metodologia, a pesquisa qualitativa é definida por não ser estruturada e buscar analisar situações da forma mais natural possível. Sendo assim, é interessante misturar e alterar partes de diferentes metodologias para se adaptar melhor ao objetivo determinado. Caso se exija um alto nível de profundidade, a utilização de diversas metodologias unida a uma pesquisa quantitativa é ideal.
Como aplicar uma pesquisa qualitativa em 6 passos:
Definir o objeto de pesquisa
A primeira etapa é escolher qual fenômeno ou quais comportamentos serão estudados. Como as pesquisas qualitativas analisam assuntos subjetivos, o objeto pode ser apenas a definição de um grupo específico de pessoas ou uma situação específica.
Pesquisar dados internos e externos
A pesquisa qualitativa oferece informações de alta qualidade, no entanto, não permite generalizações e costumam ser mais úteis para descobrir um problema, ao invés de oferecer dados para solucioná-lo.
Sendo assim, é interessante que, sempre que possível, sejam pesquisados dados externos disponíveis em artigos, livros, censos, dentre outras fontes, e internos em documentos antigos da empresa. Quanto maior a quantidade de dados que podem ser adquiridos antes da realização da pesquisa, mais fácil será a sua execução e maior será sua qualidade.
Definição de metodologia e escolha do meio de aplicação
Em seguida, é importante definir qual metodologia será utilizada, assim como por onde ela será aplicada. Da mesma forma que é possível unir e misturar metodologias, é possível utilizar diversas formas de aplicação, como entrevistas presenciais e onlines, formulários onlines, ligações, mensagens, observações presenciais, dentre outros meios.
Estruturação do cronograma e do roteiro
Devido à complexidade dos problemas que surgem de uma pesquisa qualitativa, é muito fácil perder o foco. Sendo assim, é de extrema importância que sejam definidos prazos com antecedência e um roteiro de perguntas, objetivos e pontos de atenção seja preparado.
Por mais que as conversas em pesquisas qualitativas busquem ser naturais e pouco estruturadas, para evitar perder o foco, é importante definir objetivos e/ou perguntas-chave que sempre serão realizadas. É recomendável definir três objetivos ou perguntas principais, tendo como base o objeto de estudo, e então destrinchá-los em objetivos ou perguntas menores, as quais podem ser seguidas ou não, dependendo do rumo da entrevista ou do que foi observado na situação pesquisada.
Coleta de dados
Na coleta de dados, é importante anotá-los e/ou gravá-los, e já os deixar organizados, para que a análise de dados ocorra naturalmente.
Caso a coleta seja através de entrevistas, é importante ter um conhecimento prévio sobre a pessoa entrevistada, para que possa ser levado em consideração o seu contexto ao analisar as suas respostas.
No início da conversa, se apresente, definindo quem é, o que está fazendo, e por quê. No entanto, tome cuidado para não revelar informações demais, tendo em vista de que, na pesquisa qualitativa, não se deve enviesar a resposta do entrevistado. Para que isso não ocorra, busque fazer perguntas claras, objetivas e abertas.
Preste atenção nas reclamações e dores do respondente, assim como suas reações. Caso ele demore para responder uma pergunta, adquira um tom de voz mais irritado, ou passe bastante tempo falando sobre o assunto, é provável que este seja um problema que o impacta fortemente.
Em entrevistas ou não, é essencial focar no passado e no presente, no que as pessoas fizeram e estão fazendo. É muito comum escutarmos que alguém compraria tal produto, ou se tivesse a oportunidade de algo ficaria feliz. Entretanto, todas estas afirmações que não possuem fundamento de algo que de fato já correu, podem ser vazias e a conceder informações falsas.
Análise de dados
A partir da coleta dos dados, eles são analisados, com o objetivo de gerar insights acerca do assunto, seja este estalos a descoberta de um problema ou de uma solução.
Na análise, deve-se formular hipóteses acerca da temática pesquisada e, então, cada uma das hipóteses deve ser validada conforme os dados coletados. Como resultado, será possível validar problemas e/ou soluções. Conforme o objetivo inicial da pesquisa, como a definição de tendências, a descoberta de uma dificuldade no processo de compra de um produto, o entendimento do porquê do sucesso de um concorrente, dentre outras possíveis situações.
E, por fim… Quanto maior o conhecimento de um negócio acerca dos seus clientes e do seu mercado, melhor e mais assertiva será a sua tomada de decisão! Diante disso, nós da JR Consultoria queremos te ajudar a construir ou fortalecer seu negócio, tendo como base as preferências do consumidor e práticas de sucesso do mercado.
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