O sucesso começa ao definir a melhor maneira do seu negócio se posicionar no mercado e se comunicar com seus clientes.
Quando você pensa na Apple, o que vem na sua mente? Possivelmente você pense em inovação, sofisticação, em um posicionamento ícone. E não é só você quem vê a marca dessa forma, mas sim todos os consumidores (e não consumidores) que já tiveram contato com produtos, comerciais ou qualquer ação da Apple. Sabe por quê? 
Muitas pessoas associam o sucesso dessa imagem da marca a atributos dos aparelhos: o design esteticamente agradável e o valor simbólico agregado e ao senso de pertencimento provocado ao ver pessoas que você admira e acompanha usando os produtos da Apple. Todas essas características são verdadeiras, no entanto, o que garante o sucesso da Apple é o seu Posicionamento de Mercado.
Afinal, o que é posicionamento de mercado?
Philip Kotler descreve o posicionamento de mercado como “A ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa.”
Ou seja, é o posicionamento de mercado que forma a imagem que o cliente tem da marca. Para que ele seja estruturado e aplicado de forma coerente e que consolide o sucesso de uma empresa é necessário muita atenção para alguns pontos, discutidos na sequência.
Posicionamento e diferenciação
O que torna uma marca única? Além de “quem não é visto não é lembrado”, é preciso “sair da caixa” e se diferenciar da concorrência. A diferenciação garante que a marca conquiste um lugar único na mente do consumidor e assim conquistar destaque e liderança no mercado. Pense na Coca-Cola, a marca foi uma das primeiras a se posicionar como uma experiência e não como um simples produto. Certamente você já ouviu o famoso slogan “Abra a felicidade” e as várias propagandas que retratam felicidade, harmonia e momentos especiais. Qual outra marca do mesmo segmento tem essas características? Você pensou, pensou, pensou e não chegou em nenhum exemplo? Pois bem, isso prova a força da diferenciação da Coca-Cola.
Posicionamento e Segmentação
Quem é o público? Para quem vender? Ter a resposta para essas perguntas é fundamental para a estruturação da relação entre benefícios e custos que os produtos têm para oferecer aos seus consumidores e, ainda, para estabelecer a forma de comunicação da marca. Aqui é inevitável citar a Nubank. A marca observou que 80% dos clientes estão abaixo dos 35 anos e são fortemente inseridos no digital. Sendo assim, abandonaram os caros comerciais televisivos e passaram a investir em uma imagem jovem e inovadora para atrair seu público-alvo e um atendimento de alto nível, que é o ponto de contato entre a empresa e seus clientes.
É importantíssimo ressaltar que o posicionamento deve ser coerente com o que é oferecido ao cliente. Se a marca posiciona-se como de qualidade, então ela deve produzir produtos que possuam um conjunto de atributos vistos como bons pelo seu público e consequentemente componham a qualidade percebida e agregada ao produto que é comercializado. O mesmo serve para as demais formas de posicionamento: premium, baixo preço, benefício oferecido, diferenciação competitiva, monopolização de um segmento do mercado e todas as demais possibilidades.
Primeiros passos
Agora vamos sair da teoria e pensar na prática. Por onde começar estabelecer um posicionamento de mercado de forma correta?
Inicialmente, você deve estar disposto a realizar muitas pesquisas. Tanto o interior do negócio, quanto o exterior devem ser mapeados. A seguir apresentamos alguns exemplos de pontos que devem ser estudados com atenção.
Internamente o mapa de valor deve se atentar aos seguintes pontos:
- Como os proprietários querem que a marca seja vista?
- Qual a percepção dos stakeholders?
- Aos consumidores fiéis, quais as características da marca que mais os agrada?
Já no ambiente externo as variáveis mudam:
- Quem é a concorrência? Quais as suas características?
- Quais demandas ainda não foram atendidas no mercado?
- O que o público-alvo do produto primordialmente valoriza?
É interessante que as informações obtidas sejam analisadas individualmente e em conjunto para que estratégias assertivas sejam estabelecidas. Lembrando que as pesquisas devem ser aplicadas rotineiramente para que os ajustes necessários sejam feitos e novas tendências sejam identificadas.
Muito além de posicionamento por personalidade…
Assim que o posicionamento de mercado for estabelecido, passa a servir como alicerce para inúmeros processos da marca, tais como:
Quer conhecer mais exemplos de sucesso? Recomendamos fortemente que conheça o posicionamento das marcas: Dove, Amazon, Do Bem, Nike, Volvo, Subway e Netflix. O mercado está cheio de exemplos incríveis para se inspirar!
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